乐动·LDSports“卸妆是护肤的第一步。”这是众多美妆KOL在普及护肤方式时达成的共识。

在化妆成为女性日常的今天，卸妆相应地成为高频刚需，卸妆消费市场也因此经历着新一轮升级。

一度以“清洁”为卖点的卸妆产品，如今衍生出了养肤功效；当消费者面对水、油、膏等不同质地的产品时，他们的选择已经不同以往；而曾经在卸妆市场上持有垄断姿态的欧美大牌们，也不得不接下新生代本土选手的挑战书。

3月2日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合美丽修行发布《2021卸妆趋势白皮书》（以下简称《报告》，点击文末阅读原文查看完整版报告），洞察卸妆品类的发展概况，总结出卸妆市场的六大消费新风向，并对卸妆市场的未来作出预判。

图源《2021卸妆趋势白皮书》

国货卸妆市场份额提升10％，直播助燃“播品牌”

受颜值经济驱动，当代消费者对美的追求已经从“悦己消费”逐渐升级为“刚需消费”，化妆品市场规模也随之持续扩大，根据国家统计局数据显示，2020年中国化妆品零售总额达到3076亿元。

作为连接彩妆与护肤品的过渡品类，卸妆产品的市场也在持续扩容，其中新生国货卸妆品牌表现亮眼。CBNData《报告》显示，2020年国货卸妆市场份额较2018年提升了10个百分点，品牌价值不断上行。

新的内容渠道红利是这些新国货品牌成长的快车道。根据CBNData消费大数据，2020年双11前后卸妆品类淘宝直播的成交额增幅达到475％。

在直播引导成交渗透率TOP10的卸妆品牌中，有8个品牌的直播引导成交额占比高于2019年，其中花西子、逐本、完美日记表现亮眼。以逐本为例，借助李佳琦直播间的流量势能，实现了小众品牌向大众视野的“进击”，打造出爆款的同时，与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。

图源《2021卸妆趋势白皮书》

美妆消费的风向变化也引发了包括卸妆品类在内的一系列消费升级。在疫情爆发后，越来越多的消费者更加关注产品安全性，及如何提高肌肤的抵抗力。这一趋势也向卸妆品类渗透，根据CBNData的调研数据，消费者挑选卸妆产品时除了考量清洁能力，天然安全成分、温和不刺激两大因素同样重要。

卸妆养肤六大消费新风向

 01功课党刨根问底，新原料势在必行

消费者对天然安全成分的追求已成趋势，精研化妆品成分的“功课党”、“成分党”也日渐兵强马壮。根据CBNData《报告》，在消费者的刨根问底下，更多不含风险成分的安全卸妆产品涌入市场，在卸妆新品中的占比相较2018年提升了3个百分点。

在化妆品成分查询APP美丽修行上，关于卸妆产品的成分评分中，安全分占据重要比重。《报告》同样显示，卸妆安全从清洁成分的升级开始，以卸妆油为例，在增长最快的安全清洁成分中，聚甘油类乳化剂原料位列榜首，体现出安全升级的趋势。

图源《2021卸妆趋势白皮书》

美丽修行首席化妆品成分顾问柳婷表示，聚甘油类乳化剂广泛用于食品、医药等领域，近年来也越来越多的受到化妆品配方师的青睐。聚甘油类乳化剂通常为天然来源，生物相容性好，安全性相对更高，生物降解性也更好；同时，不同类聚甘油乳化剂的不同组合，会衍变产生特殊的乳化相态，赋予产品更好的使用感受。

根据《报告》显示，聚甘油类乳化剂在逐本、FANCL、植村秀等品牌的卸妆油中均有应用。

  02超八成女性不会卸妆？分肤卸妆”直击痛点

卸妆的正确打开方式，一直是美妆博主们津津乐道的护肤“知识点”，也从侧面反映出消费者在卸妆上的盲区与痛点。

CBNData线上调研数据显示，86％的消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等肌肤问题，这些可能是错误的卸妆步骤埋下的隐患。接受调研的消费者中，有96％的人会将化妆水倒在化妆棉或洁面巾上擦拭脸部，26％的人则湿手使用卸妆乳、卸妆油或卸妆膏。

专家研究显示，长期或过度使用化妆棉的可能后果是角质细胞脱落加剧，皮肤屏障损伤，变得更敏感；而湿手使用油膏类产品，会在乳化剂接触彩妆前已经开始遇水乳化，让卸妆效果大打折扣。正确使用卸妆油产品才能对肌肤更友好的观念亟待普及。

图源《2021卸妆趋势白皮书》

与此同时，空气、气候等环境的变化在致使敏感肌人群扩大，相关产品需求也从护肤品类渗透到彩妆。90后、95后年轻人对敏感肌肤的认知尤其强烈。

需求细化之下，分肤质卸妆的产品备受消费者青睐。根据CBNData《报告》，敏感肌对温和、不易过敏、乳化能力出色的卸妆产品更偏好，耐受肌肤则对清洁能力的诉求强烈。基于油性、干性肤质的消费者需求提出针对性解决方案，成为卸妆产品突围市场的抓手。

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 03将养肤提前到卸妆， 油/膏类产品未来可期

多年来，卸妆品牌们都以“清洁功能”作为产品卖点。而今，越来越多的卸妆产品升级出衍生的护肤功效，比如补水保湿和舒缓镇定，“卸妆养肤”成为市场新风向。

卸妆养肤成分正在不断推陈出新，根据CBNData《报告》显示，透明质酸、维生素E、积雪草是卸妆产品中添加最多的养肤成分，而氨基酸类成分的增速强劲。

从质地来看，有效护肤成分更浓醇的油、膏类卸妆产品份额正在扩大，开始逐步瓦解曾经以卸妆水为主流的市场格局。

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 04 淡妆浓抹总有时，“分妆卸妆”成流行

根据CBNData《报告》，超半数消费者每周化淡妆3次及以上，线上搜索妆容有四个都是偏自然的裸妆；与此同时，六成用户每周会有1次浓妆需求。

与彩妆需求相对应，消费者对卸妆的需求也进一步精细化。如浓妆用户青睐清洁力强、质地清爽、较温和的产品，淡妆用户则更关注保湿功效。

复合化的卸妆场景、精细化的卸妆需求，也为卸妆产品的创新带来机遇。诸多卸妆产品开始突破质地的天然特性，基于消费者诉求进行创新升级，例如油类卸妆产品基于不同妆容场景，提供不同的卸妆解决方案。

图源《2021卸妆趋势白皮书》  

05 卸妆也讲“体验”，精油成分产品增长32倍

新消费时代，产品体验是至关重要的加分项，甚至于决定因素，这在卸妆产品上也可见一斑。CBNData消费大数据显示，在消费者对卸妆产品的使用评价中，洗后肤感、产品质地、包装设计、香味等提供感官享受的产品特性屡屡被提及。

以含有精油芳疗的卸妆产品为例，以香氛为载体为卸妆过程增加了幸福感和治愈力，两年间线上消费增长了32倍。诸如2020年精油芳疗概念产品消费排名TOP1的逐本，品牌在创立之初将自己定位在了“芳疗品牌”，将精油芳疗注入卸妆产品，主打身心合一、自我疗愈的品牌理念。

图源《2021卸妆趋势白皮书》

 06 次抛需求增长，便携式消费成增量场景

当化妆成为消费者的日常，也意味着多元场景能够提供消费增量。在外出场景下，不影响卸妆效果，且极致便携的卸妆产品受到消费者欢迎。

根据CBNData消费大数据，2018年~2020年线上便携卸妆产品呈现出整体翻倍增长，卸妆湿巾和小瓶装卸妆产品上升空间可观。而作为高频化妆用户，年轻的Z世代、小镇青年人群对便携场景的消费需求尤其旺盛。

 需求、产品、技术， 卸妆市场还将如何演变？

基于更精细化的消费者需求，依托跨行业技术的应用，整个卸妆市场正在经历品类和产品的创新迭代。

美丽修行首席行业分析师杨春表示，从消费者来看，卸妆清洁仍是核心需求，但基于此，越来越多的消费者对卸妆产品有了“养肤”的升级需求，尤其是滋润、舒缓等功效。同时，由于肤质差异带来的皮肤问题细分化，卸妆的场景也在走向精细化。精油、温泉等天然安全的概念备受关注，这也符合护肤品类的整体消费趋势。

图源《2021卸妆趋势白皮书》

需求迭代也对卸妆产品的创新提出了更明确的方向。逐本创始人、CEO刘倩菲自2016年开始芳疗养肤卸妆油的自主研发，也一直见证着中国女性在卸妆需求上的转变。对于中国的卸妆市场趋势，她提供了以下观察：

1. 卸妆油的不伤肤心智，已经成为主流趋势。2018年，逐本刚开始教育市场关于卸妆油的不伤皮脂膜理念时，是非常艰难的，需要克服整个市场对于油腻感的恐惧。

然而随着2019年~2020年，逐本与越来越多优秀国货品牌的共同努力，卸妆油对皮肤屏障的温和不伤肤属性，已经成为美妆意见领袖群体的共识。而逐本的养肤卸妆油，也成为很多年轻女孩的第一瓶卸妆产品，中国卸妆油市场的渗透率还会有巨大的潜力。

2. 伴随着彩妆用户的普及，卸妆产品逐渐成为刚需。其中卸妆力强、质地清爽不油腻、性价比高的卸妆产品深受入门级用户的青睐。

3. 越来越多的人开始意识到：卸妆，是养肤的第一步，开始注重成分的安全和养肤价值。同时养肤的精细化需求，还会伴随中国护肤市场的消费升级而进一步升级。

未来，分肤质卸妆、分皮肤状态、分妆容卸妆、都会成为未来的趋势。未来每一个女性的梳妆台，都会拥有不同功效和养肤价值的卸妆产品，就像今天护肤品和洗面奶的多样性。

4. 未来中国本土品牌的卸妆油，将不仅仅是性价比，而是在技术创新和供应链成本上，推动国际市场的迭代。过去中国市场的卸妆油配方还处于不断学习国际先进配方的过程，未来中国品牌有极大潜力，联合国际优秀的原料供应链资源，结合中国本土市场的多样化需求，研发出具有国际领导性的创新型配方。